Tài liệu này dành cho các nhà phát triển dự án: Khám phá bí quyết tiếp thị dựa trên tư duy nhóm cùng Shi Yongxin.

Năm 1981, khi 16 tuổi, Thích Vĩnh Tín vào chùa Thiếu Lâm, nơi khi đó gần như bị lãng quên. Chùa chỉ còn lại chín sư, sống dựa vào làm nông và thu nhập từ tiền nhang rất ít. Một năm sau, bộ phim “Thiếu Lâm Tự” của Lý Liên Kiệt tạo nên làn sóng trên toàn quốc, đưa chùa cổ này trở thành tâm điểm. Thích Vĩnh Tín nhận ra lợi thế về nhận thức cộng đồng này. Ông không phải người sáng tạo võ thuật, cũng không phải võ sư nổi tiếng, nhưng đã định vị thương hiệu thế hệ: gắn kết “Thiếu Lâm Tự = Võ thuật Trung Hoa” vào tiềm thức toàn cầu. Nhiều năm sau, ông hệ thống hóa tài liệu võ học, tổ chức biểu diễn quốc tế, thúc đẩy giao lưu văn hóa và phát triển khai thác thương mại. Từ một nơi tôn giáo, Thiếu Lâm trở thành cánh cửa giúp thế giới biết đến võ thuật Trung Hoa. Nhận thức này không chỉ mang lại tác động văn hóa mà còn tạo ra giá trị kinh doanh: bán vé, khai thác quyền sở hữu trí tuệ, kinh doanh bất động sản, quản lý tài sản vô hình. Nhận thức trở thành điểm bắt đầu cho kinh doanh. Đó là sức mạnh của nhận thức tập thể: Khi truyền đạt một ý tưởng rõ ràng, khác biệt vào tâm trí người dùng, đơn vị có thể chủ động kể câu chuyện, định giá và duy trì vị thế lâu dài.

Nhận thức tập thể quan trọng như thế nào đối với dự án Web3?

Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Thích Vĩnh Tín tại chùa Thiếu Lâm có thể đem lại kinh nghiệm cho các dự án Web3. Điểm nổi bật là ông đã đạt được điều mà nhiều dự án Web3 mong muốn nhưng hiếm khi thành công: định hình một từ khóa trong tâm trí người dùng toàn cầu. Web2 tập trung vào vận hành kinh doanh và thị phần, nghĩa là chiếm lĩnh người dùng trong một phân khúc. Doanh nghiệp truyền thống cạnh tranh trực tiếp qua sản phẩm. Đối với Web3, nhận thức cộng đồng quan trọng hơn thị phần thực tế. Việc chú trọng nhận thức tập thể không chỉ là khẩu hiệu mà còn liên tục xuyên suốt các giai đoạn của dự án, đặc biệt từ khởi tạo đến TGE (Token Generation Event). Sau TGE, khi dự án có thanh khoản, toàn bộ cách vận hành thay đổi: không chỉ là câu chuyện hay sự chú ý, mà là giá trị thị trường, chênh lệch giá và cạnh tranh. Sự chuyển đổi này có thể rất nhanh, nếu không chuẩn bị, động lực và kỳ vọng ban đầu có thể mất đi chỉ sau vài ngày. Vì vậy, các nhóm dự án cần xác định trước: Trước TGE, muốn chiếm lĩnh điều gì trong nhận thức người dùng? Nên truyền đạt câu chuyện như thế nào? Muốn được định vị ra sao trong cộng đồng? Phân tích chi tiết như sau.

Cách xây dựng nhận thức tập thể cho dự án trước TGE

Đối với hầu hết dự án Web3, TGE là lần đầu xuất hiện trên thị trường. Yếu tố quyết định thành công diễn ra trước TGE, là giai đoạn vàng để chiếm lĩnh nhận thức người dùng, không chỉ cho việc phát hành token thành công mà còn để tạo dấu ấn lâu dài khi sự chú ý tập trung. Việc xác định rõ định vị, xây dựng niềm tin và kỳ vọng hợp lý trong giai đoạn này sẽ quyết định khả năng thu hút nhóm người dùng đầu tiên có giá trị. Nếu không làm tốt, dự án có thể không đạt được thành công mong muốn. Thường các dự án trước TGE nên bắt đầu với ba câu hỏi về nhận thức:

1. Dự án chiếm vị trí nào trong nhận thức người dùng?

Dự án là đơn vị dẫn đầu ngành hay nằm ngoài rìa? Điều này có thể tóm tắt thành: Vị trí trong nhận thức cộng đồng = Kỳ vọng về TGE = Thời gian và sự chú ý họ dành cho dự án = Chỉ số thực tế của dự án.

Dữ liệu tương tác và mối quan hệ với người dùng phản ánh mức độ tin tưởng của cộng đồng vào khả năng phát triển của dự án. Điều này phụ thuộc vào vị thế mà dự án tạo ra hơn là các thành tựu đã đạt được.

2. Người dùng thực sự nhớ điều gì về dự án?

Đây là vấn đề nhiều đơn vị sáng lập đánh giá quá cao. Dự án có thể trình bày logic, nhưng sau một khoảng thời gian, người dùng chỉ nhớ được yếu tố nổi bật nhất. Trong bối cảnh sự chú ý bị phân mảnh, nhiều dự án cạnh tranh, không nên kỳ vọng người dùng nhớ toàn bộ câu chuyện. Họ chỉ ghi nhớ các từ khóa tạo cảm xúc hoặc liên kết trực tiếp. Thông điệp cần được cô đọng thành ba ý dễ nhớ, liên quan đến cơ hội sinh lời và tiềm năng tăng trưởng. Đa số các dự án vẫn chưa truyền đạt rõ ràng.

3. Niềm tin cộng đồng có bền vững không?

Làm thế nào để cộng đồng thực sự tin tưởng dự án? Đây là tầng quan trọng nhưng dễ bị bỏ qua. Dù công nghệ hoặc câu chuyện có tốt, nếu người dùng nghi ngờ đội ngũ hoặc hành động của dự án thì niềm tin có thể mất nhanh chóng. Sự mất niềm tin thường không xuất phát từ sự cố lớn mà từ những yếu tố nhỏ: câu hỏi bị bỏ qua, phần thưởng bị trì hoãn không thông báo, im lặng trước phản hồi, trả lời chung chung. Đôi khi, dự án vẫn được đánh giá cao bên ngoài nhưng lại có thông tin không tích cực trong cộng đồng. Một vài thất vọng nhỏ cũng có thể làm giảm niềm tin của những người ủng hộ ban đầu. Khi mất niềm tin, họ sẽ rời bỏ và khó quay lại. Tương tự như việc võ thuật Trung Hoa thường gắn với Thiếu Lâm thay vì các trường phái khác, không phải vì các trường phái khác yếu hơn mà vì họ thiếu nhân vật đại diện như Thích Vĩnh Tín. Dự án cần xây dựng nhận thức cộng đồng cho riêng mình.

Sau TGE: Dự án trở thành tài sản tài chính

Sau TGE, dự án không chỉ là sản phẩm hay tầm nhìn mà đã trở thành tài sản tài chính: có giá, thanh khoản và giao dịch thứ cấp. Các câu hỏi như “Có nên giữ không?”, “Có tiềm năng tăng giá không?”, “Có thể tăng mạnh không?” sẽ do thị trường quyết định. Cộng đồng người dùng cũng thay đổi. Người dùng từng tham gia xây dựng nay vừa là người sử dụng vừa là nhà giao dịch. Ngoài ra, nhiều nhà giao dịch mới sẽ tham gia. Họ quan tâm tới lợi nhuận từ token. Trong Web3, rất ít dự án là không thể thay thế. Dù vượt trội so với đối thủ, nếu giá token không tăng, dự án vẫn có thể bị bỏ lại. Người dùng sẽ chuyển sang dự án khác có tiềm năng hơn. Dự án cần trả lời rõ: Vì sao ai đó nên mua token? Câu trả lời này dẫn đến ba mô hình nhận thức người dùng phổ biến:

Người dùng cơ bản: “Sản phẩm của dự án tốt.” Người dùng: “Cần minh chứng rõ ràng.”

Dự án cho rằng công nghệ và trải nghiệm đảm bảo thành công, nhưng thị trường cần có thêm minh chứng thực tế. Phản hồi thường là: “Nếu không có biến động giá, sẽ không tiếp tục quan tâm.” Đây là trường hợp giá trị sản phẩm không đi cùng giá trị tài chính. Trong Web3, chỉ dựa vào sản phẩm mà không có câu chuyện về giá sẽ khó tạo được niềm tin. Thị trường sẽ xem dự án như một token chưa có sức hút. Trải nghiệm tốt không còn là điều hiếm, mà câu chuyện về giá mới là điểm khác biệt. Điều tưởng là cuộc đua sản phẩm thực ra là cạnh tranh về cảm xúc tài chính.

Người dùng trung cấp: “Có tin tức tốt, giá tăng.” Người dùng: “Giao dịch ngắn hạn và rút lui.”

Phần lớn người dùng Web3 là nhà giao dịch ngắn hạn. Họ không kỳ vọng tham gia xây dựng dự án, nhưng nếu có biến động giá hoặc tin tốt, họ sẽ tham gia giao dịch. Họ không phải là nhà đầu tư trung thành. Nếu dự án có tính thanh khoản, họ sẽ theo dõi và tham gia khi có cơ hội. Khi dự án được xem là có thể giao dịch, người dùng sẽ đưa vào danh sách theo dõi và chờ cơ hội tiếp theo. Quá trình từ không được biết đến, đến thu hút sự tham gia, rồi trở thành đối tượng theo dõi sát sao là cách nhận thức thị trường phát triển trong Web3.

Người dùng cao cấp: “Làm cho người dùng tin rằng: Nếu bán ra, có thể không mua lại được.”

Mức độ nhận thức cao nhất là khi người dùng, dù cân nhắc bán, vẫn quyết định giữ token. Họ không chỉ nghĩ tới lợi nhuận ngắn hạn mà còn cân nhắc nhu cầu lâu dài, hoặc khả năng không mua lại được ở mức giá hiện tại nếu bán ra. Để đạt trạng thái này, dự án cần xây dựng vòng lặp niềm tin bền vững, tối thiểu đáp ứng bốn tiêu chí: tầm nhìn dài hạn và thông điệp rõ ràng; phát triển sản phẩm ổn định, mang lại hy vọng; liên tục cập nhật tin tích cực, giá token thể hiện sự sôi động; giá ổn định, tăng tạo ra câu chuyện mới, giảm là cơ hội hồi phục. Các token này không cần tăng giá liên tục, nhưng người dùng nhận thức đây là tài sản dài hạn, sẵn sàng nắm giữ và bảo vệ. SUI: Trường hợp điển hình về thay đổi nhận thức thị trường

Một ví dụ về token được thêm vào danh mục đầu tư dài hạn là $SUI. SUI có đội ngũ phát triển chất lượng (dự án và nhóm R&D từng thuộc Meta – Facebook) với định giá sơ cấp hàng tỷ USD, thu hút sự quan tâm từ các tổ chức lớn. Lúc ra mắt, hiệu suất của SUI chưa cao, cộng đồng cho rằng đội ngũ SUI thiếu gắn kết. Khoảng một năm rưỡi trước, SUI bắt đầu chú trọng xây dựng cộng đồng, phát triển hệ sinh thái và kết nối người dùng. Thông tin chi tiết về thị trường thứ cấp không được bàn tới do quy định pháp lý. Hiện nay, đa số người dùng đều biết về câu chuyện của SUI. Nhận thức thị trường thay đổi, SUI được gọi là “SOL nhỏ”, nằm trong danh sách nắm giữ dài hạn. Hè vừa qua, SUI trải qua hai biến cố lớn: cuối tháng 5, dự án Cetus gặp sự cố bảo mật, 223 triệu USD bị rút khỏi pool thanh khoản; đầu tháng 7, 44 triệu token (gần 200 triệu USD) được mở khóa – đợt phát hành lớn nhất quý. Thông thường, các sự kiện liên tiếp như vậy có thể dẫn đến giá giảm mạnh và khủng hoảng cộng đồng. Tuy nhiên, thực tế SUI không bị bán tháo. Ba ngày trước, giá SUI đạt 4,39 USD, mức cao nhất trong năm từ tháng 2, trở thành một trong những dự án giao dịch sôi động nhất. Lý do SUI duy trì được vị thế không chỉ nhờ phản ứng nhanh của đội ngũ mà còn nhờ hơn một năm kiên trì thay đổi nhận thức, từ hình ảnh lạnh nhạt thành dự án đáng tin cậy. Sau sự cố của Cetus (rủi ro từ hợp đồng thông minh bên ngoài), đội ngũ đã dừng hợp đồng, đóng băng ví, tổ chức bình chọn validator và vay vốn từ Sui Foundation để hoàn trả. Kết quả, 90,9% validator đồng ý mở khóa 162 triệu USD tài sản, quy trình rõ ràng và nhanh chóng. Điều này chứng minh đội ngũ hành động hiệu quả khi cần thiết. Bài học rút ra là: xây dựng điểm tựa nhận thức sớm và thực hiện đều đặn sau TGE sẽ giúp dự án được thị trường ghi nhận.

Niềm tin – yếu tố quyết định lựa chọn hợp tác

Nhiều dự án liên hệ hợp tác marketing nhưng chỉ hợp tác với một số ít dự án đáp ứng tiêu chí tin cậy. Trước khi hợp tác, luôn tiến hành đánh giá hai tiêu chí: đội ngũ có uy tín, cộng đồng có tin tưởng không. Nếu một trong hai không đạt, sẽ từ chối hợp tác. Một chiến dịch truyền thông không thể thay đổi hoàn toàn dự án, và không đặt uy tín vào đội ngũ thiếu trách nhiệm. Lợi thế thực sự của một dự án Web3 không nằm ở công nghệ hay vốn hóa mà là vị trí rõ ràng, đáng tin và dễ nhớ trong nhận thức cộng đồng. Đó là minh chứng cho nhận thức tập thể và hướng phát triển hiệu quả trong Web3.

Thông báo pháp lý:

1. Bài viết được trích đăng từ TechFlow, bản quyền thuộc tác giả gốc Jiayi. Nếu có ý kiến về việc đăng lại, vui lòng liên hệ nhóm Gate Learn. Yêu cầu sẽ được tiếp nhận và xử lý theo quy trình phù hợp.
2. Lưu ý: Ý kiến trong bài viết chỉ thể hiện quan điểm của tác giả, không phải là khuyến nghị đầu tư.
3. Các bản dịch sang các ngôn ngữ khác do đội ngũ Gate Learn thực hiện. Không sao chép, phân phối hoặc sử dụng lại bản dịch nếu không trích dẫn Gate làm nguồn.